Analoge reclame komt steeds verder in verdrukking

CBS: beperkte groei in de reclamemarkt
Ook voor de Corona crisis is de reclamegroei het afgelopen jaar beperkt gestegen. Dit blijkt uit door het Centraal Bureau voor de Statistiek bekendgemaakte cijfers over de economie. Het reclamewezen behaalde in het vierde kwartaal van 2018 een omzetgroei van 1,8%. In 2017 was dat in hetzelfde kwartaal nog 2,2%. In 2016 was er in het vierde kwartaal een beperkte groei van 1,6% en in 2015 groeide de markt in het vierde kwartaal met 3,5%.

Het is opvallend dat de reclamesector achterblijft, aangezien de omzet van de zakelijke dienstverleners gemiddeld voor 8,4% steeg in het vierde kwartaal van 2018. Ook in de IT-sector steeg de omzet met 8,5%. De uitzendbranche en schoonmaak- en hoveniersbedrijven stegen met meer dan 10% aan omzet, terwijl ook ingenieursbedrijven forse omzetstijgingen boekten van meer dan 7%. Alleen de markt- en opinie-onderzoekers moesten genoegen nemen met een gelijkblijvende omzet.

Over geheel 2018 boekte het reclamewezen en de marktonderzoeksindustrie gezamenlijk een omzetstijging van 1,8%, in 2017 was dit nog 1,3%. Dat is minder dan de jaren 2015 en 2016 toen nog respectievelijk 3 en 3,2% in de boeken kon worden bijgeschreven. Volgens het CBS heeft meer dan een derde van de zakelijke dienstverleners begin 2019 last van een tekort aan arbeidskrachten. Dit was in 2018 ook al zo. Het ondernemersvertrouwen was begin dit jaar met 17,1% positief te noemen en hoger dan het vierde kwartaal van vorig jaar. Toch is het lager het eerste kwartaal van 2018 en de eerste drie kwartalen van 2018. En toen kwam Covid-19!

En de verschuiving van offline naar online
Zowel voor de korte als de lange termijn verwacht ook de Rabobank geen groei in de mediabestedingen. Hoewel volgens Nielsen online flink groeit, wordt deze groei volledig teniet gedaan door de krimp van de overige mediabestedingen. Inmiddels is de online advertentiemarkt groter dan de offline advertentiemarkt.

Ontwikkelingen communicatiebranche
De aantrekkende economie en de groei van met name online advertentiebudgetten zorgen in 2019 voor omzetgroei in de sector. Tegelijkertijd stijgt daardoor enerzijds het aantal kleinere bedrijven in de sector en anderzijds betreden steeds meer branchevreemde (IT) partijen de branche, waardoor de concurrentie toeneemt. Door toenemende digitalisering verschuift de vraag naar reclame van offline naar online. Hierdoor moeten traditionele reclamebureaus op zoek naar nieuwe verdienmodellen.

Printbedrijven schuiven op naar multimediabedrijven
Door de verschuiving naar online moeten bedrijven in de communicatiebranche meer investeren in personeel met ICT-vaardigheden en de samenwerking met technologiebedrijven opzoeken. Ook zien we de concurrentie van buiten de sector toenemen. ICT-bedrijven mengen zich op markten die traditioneel waren voorbehouden aan communicatiebureaus.

Economie
De economische groei en de groei in online advertentiebestedingen zorgden voor omzetgroei bij markt- en opinieonderzoeksbureaus. Vanaf 2018 tempert deze groei echter. Aan de aanbodzijde zien we een afname van het aantal reclamebureaus. Bij de bedrijven die handelen in advertentieruimte en bij markt- en opiniebureaus groeit het aantal zzp’ers, maar daalt het aantal grotere bedrijven. De Rabobank verwacht dat de concurrentie in de branche verder toeneemt, waarbij eenmanszaken en kleinere bedrijven óf steeds meer moeten samenwerken om de gevraagde expertise te kunnen bieden óf zich in toenemende mate moeten specialiseren op deelactiviteiten om onderscheidend te blijven.

Duurzaamheid
Op het gebied van duurzaamheid is er een toenemende focus op het thema circulaire economie. Er liggen kansen voor communicatiebureaus, gezien een toenemende vraag naar communicatie over dit thema. Om hier onderscheidend in te zijn en goed advies uit te brengen is kennis van duurzaamheid nodig bij het personeel. Daarnaast is het voor communicatiebureaus van belang zelf een groene bedrijfsvoering na te streven. Denk hierbij aan: groene energie, elektrisch rijden en milieuvriendelijke huisvesting. “Communicatiebureaus zullen selectief moeten zijn in hun klantenwerving en aandacht moeten besteden aan reputatiemanagement.”

Innovatie
Door de inzet van big data kunnen bedrijven hun cliënten beter bedienen, klantgroepen beter inzichtelijk maken en deze efficiënter benaderen. Het enkel focussen op bijvoorbeeld conversieratio’s is niet goed genoeg meer. Dit is een kans voor communicatiebureaus met de juiste (IT) expertise. De Rabobank verwacht dat communicatiebureaus die innovatieve oplossingen zoals big data integreren in hun strategie en operatie, een betere toekomstige concurrentiepositie hebben.

Maatschappij
Reclamebureaus en haar opdrachtgevers worden aangesproken op hun rol in maatschappelijke problemen. Reclames voor bijvoorbeeld alcohol, frisdranken, chips en zoetwaren, mode en cosmetica worden gezien als medeschuldig aan alcoholmisbruik, (kinder-)obesitas en anorexia.

Wet- en regelgeving
Reclame- en communicatiebureaus moeten zich ook houden aan de voorschriften die zijn vastgelegd in de Nederlandse Reclame Code (NRC). De afdeling compliance van de Stichting Reclame Code kan, indien gewenst, adverteerders helpen met het maken van verantwoorde reclame. En door de verschuiving naar online krijgen ook communicatiebureaus te maken met het verwerken van persoonsgegevens en met de nieuwe privacywet: de General Data Protection Regulation (GDPR), die op 25 mei 2018 in de EU van kracht werd. Deze GDPR (of AVG in Nederland) introduceert nieuwe wettelijke rechten voor individuen om hun persoonsgegevens beter te beschermen.

Al met al paniek bij de uitgevers en met name bij van huis-aan-huiskranten
Niet de brievenbussticker, maar corona dreigt huis-aan-huiskranten de laatste zet te geven. Onder invloed van de coronacrisis is de advertentiemarkt ingestort. Een drama voor de huis-aan-huisbladen, die compleet afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. Volgens brancheorganisatie NNP moeten de uitgevers toezien hoe 60 tot 80% van hun advertenties wordt geannuleerd. Het is simpel, zegt Roy Keller, voorzitter van de NNP: ‘Het is de komende maanden onmogelijk dat de huis-aan-huiskranten iedere week verschijnen. Dat kunnen de uitgevers niet betalen.’ Van zijn bureau ging een brief naar minister Slob namens alle uitgevers, met daarin de vraag om een steunfonds voor de lokale media. Eigenlijk, zegt Keller, was dat geld al nodig.

Juist tijdens deze coronacrisis is lokale nieuwsvoorziening ontzettend belangrijk, benadrukt Keller. De cijfers van de NOM Regiomonitor 2019 laten inderdaad zien dat de huis-aan-huiskranten nog altijd een grote rol spelen. 53% van de Nederlanders leest wekelijks een huis-aan-huisblad en doet dat voornamelijk om op de hoogte te blijven van lokaal en gemeentelijk nieuws. De huis-aan-huistitels zijn ook online aanwezig, maar van alle lezers in het NOM-onderzoek leest maar liefst 82% het huis-aan-huisblad uitsluitend op papier. NNP-voorzitter Keller: ‘Al die mensen die gewend zijn de papieren krant in de bus te krijgen, gaan niet ineens online op zoek naar het nieuws. Zo simpel is het niet.’ Volgens Keller is ook de omzet van online advertenties bij de meeste uitgevers maar een paar % van het geheel.

Steun van lezers en gemeente
Sommige uitgevers hebben niet gewacht op steun van de nationale overheid. BDU, uitgever van 30 titels, roept op de websites van huis-aan-huiskranten lezers op een abonnement te nemen of eenmalig geld te doneren. De toekomst van de nieuwsmerken die BDU uitgeeft, zo schrijft algemeen directeur Heiko Imelman, hangt aan een zijden draadje. ‘In een week zijn we 50% van de omzet kwijtgeraakt’, zegt Imelman desgevraagd, ‘en zoals het ernaar uitziet zal die daling nog verder gaan.’ Afgelopen jaar experimenteerde BDU al met een donatiemodel. Ook was BDU al begonnen met het aanbieden van online premium-abonnementen voor sommige titels. ‘De techniek was dus al beschikbaar, nu de advertentiemarkt compleet inklapt, willen we gelijk doorpakken.’

Uitgever BrugMedia in Kampen krijgt hulp van de lokale overheid. ‘50 tot 75% van mijn omzet is verdampt’, vertelt Johan van der Kolk, mede-eigenaar en commercieel directeur. BrugMedia besloot daarom dat hun papieren kranten niet konden verschijnen, om druk- en distributiekosten te besparen. Toen de gemeente Kampen daarvan hoorde, kreeg de uitgeverij hulp aangeboden. Van der Kolk: ‘Normaal gesproken publiceert de gemeente in iedere papieren editie een pagina gemeentelijk nieuws. Nu is toegezegd dat de gemeente Kampen tot 1 juni iedere editie vier pagina’s vult. Zo heb ik basis-omzet en kan ik de papieren krant in Kampen blijven drukken en verspreiden.’ Inmiddels is BrugMedia ook met andere gemeenten in gesprek.

Podium voor gemeente
Zomaar de hand ophouden bij de gemeente wil Van der Kolk niet. ‘In ruil voor hun steun geef ik de gemeente een podium. Naast de vier extra pagina’s kunnen we ook al het andere nieuws van de gemeente brengen via onze reguliere nieuwspagina’s.’ Op deze manier vindt hij de steun te rechtvaardigen. Voor het vragen van een vrijwillige bijdrage aan lezers, zoals de BDU doet, vindt van der Kolk het nog te vroeg. ‘Ik begrijp het, maar alle ondernemers hebben het moeilijk en die vragen ook niet allemaal om geld. Misschien denk ik er over een paar weken anders over, maar nu zie ik dat nog niet zitten’. BDU-directeur Imelman vindt juist dat verschillende acties elkaar versterken. Ook hij is in gesprek met gemeenten, want: ‘Op verschillende plekken om hulp roepen maakt de urgentie nog duidelijker.’ Van der Kolk voelt het als een maatschappelijke verantwoordelijkheid om zijn kranten waar mogelijk te laten verschijnen. Geld zal hij de komende tijd niet verdienen. ‘Ik hoop de schade tot het minimum te beperken, maar dat zullen wij achteraf kunnen concluderen.’

Ja/ja-sticker
De coronacrisis is een extra tegenslag voor de huis-aan-huisbladen in Nederland. Want een nieuwe brievenbussticker bracht de verspreiding van de kranten al in gevaar. De nee/nee-sticker die Nederlanders kunnen opplakken als ze geen reclamefolders en huis-aan-huiskranten willen ontvangen, zou plaatsmaken voor een ja/ja-sticker. Alleen mensen die deze sticker op hun brievenbus plakken, ontvangen nog reclamefolders en een huis-aan-huiskrant. De mensen die geen sticker plakken, ontvangen niets meer. Met dit systeem willen gemeenten verspilling van papier tegengaan en de hoeveelheid afval beperken. Maar het systeem zou het bereik van de huis-aan-huiskranten in de praktijk erg verkleinen. Dat heeft direct invloed op het tarief voor adverteerders en de inkomsten van de uitgevers.

De uitgevers gingen in gesprek met verschillende gemeenten, waaronder Amsterdam en Rotterdam. In die gemeenten vallen de huis-aan-huiskranten niet onder de ja/ja-sticker mits ze een bepaald percentage redactionele inhoud bevatten. Daardoor vallen ze niet onder de noemer ‘reclamefolder’. De gemeente Utrecht was het hier niet mee eens en wilde de huis-aan-huisbladen wél pas bezorgen met een ja/ja-sticker. DPG spande daarop een kort geding aan, dat ze in eerste instantie verloren, maar in hoger beroep wonnen. Daarmee is het bereik van de huis-aan-huiskranten ook in Utrecht gered, en is het gevaar dat andere gemeenten het voorbeeld van Utrecht zouden volgen voorlopig afgewend.

Berichten van gemeenten en provincies
Anderhalf jaar geleden viel een andere inkomstenbron voor de huis-aan-huiskranten al weg. Tot dan toe waren gemeenten en provincies verplicht nieuws en aankondigingen te publiceren in de papieren lokale media, maar die verplichting werd afgeschaft. Hoeveel verlies dat betekende voor de huis-aan-huiskranten is niet precies bekend, maar de NNP schat dat het in totaal om een bedrag van 15 tot 20 miljoen gaat. Bezorgers van folders mogen sinds deze maand geen reclamedrukwerk meer op de mat gooien bij inwoners van Den Haag die geen ja-sticker op de brievenbus hebben. De drukkers en verspreiders van reclamefolders zien met lede ogen aan hoe de verschillende gemeenten in Nederland een zogenoemd opt-in systeem invoeren. Eerder gebeurde dat al in Amsterdam, Utrecht, Haarlem en Tilburg.
Daarbij moet je een sticker op de brievenbus doen als je wél folders wil. De branche moet nog een jaar wachten tot de Hoge Raad zich uitspreekt of zo’n systeem überhaupt mag. Daar loopt een hoger beroep over de invoering van het systeem in Amsterdam, in 2018 de eerste gemeente die dat deed. Inmiddels is al een aantal rechtszaken gevoerd met de inzet of het invoeren van een ja-sticker voor reclamefolders binnen een bepaalde termijn redelijk is.

“Als gemeenten ons ertoe dwingen, dan stappen we naar de rechter”, zegt Thomas Hopman van Spotta, het bedrijf dat reclamefolders in Nederland verspreidt. Spotta heeft 24.000 mensen in dienst, vooral jongeren, die wat bijverdienen met de bezorging van folders. De drukkerijen verdienen er geld aan en de retailers ook, stelt de branche.

Mensen plakken niet zo snel een sticker
Totdat de Hoge Raad zich uitspreekt over het principe van ‘nee tenzij’ probeert de branche te redden wat er te redden valt. Het recentste voorbeeld van een rechtszaak was tegen de gemeente Den Haag. De gemeenteraad had daar eind maart besloten om per 1 juli een opt-in systeem in te voeren. “En die termijn vinden wij te kort”, zegt Hopman. “De tijd tussen het moment waarop een folder besteld wordt en op de mat valt, kan wel anderhalve maand zijn. En een consument even een sticker op de brievenbus laten plakken klinkt als iets dat snel kan, maar het kost zo een half jaar voordat je mensen hebt kunnen laten weten en er daadwerkelijk toe hebt kunnen bewegen dat ze een sticker moeten plakken”, stelt Hopman. In Rotterdam werd de branche eerder in zo’n zaak in het gelijkgesteld. Daar besloot de rechter dat sowieso gewacht moet worden met de invoering tot de Hoge Raad heeft besloten of het systeem wel deugt.

Toen in 1992 de overbekende NEE/NEE- of NEE/JA-stickers werden ingevoerd, werd dat landelijk uitgerold en werd er maandenlang landelijk campagne voor gevoerd. “Het grote verschil is dat het nu per gemeente gaat.” De drukkers en verspreiders willen zeker geen landelijke campagne voeren voor de ja-sticker omdat er geen gemeenten zijn die daar helemaal niet mee bezig zijn en omdat het nog wachten is op de uitspraak van de Hoge Raad.

Mogelijk nieuwe campagne voor de oude stickers
Volgens Milieu Centraal neemt de hoeveelheid folders de laatste jaren af, maar vallen er nog steeds enkele tientallen kilo’s per jaar aan brochures op de mat. De onafhankelijke organisatie zegt geen tegenstander te zijn van reclamefolders, hoewel op de site wel tips staan om geen folders te ontvangen. “Mensen die graag folders lezen, moeten dat vooral blijven doen”, zegt een woordvoerder. “Het gaat ons meer om de huizen waar folders ongelezen bij het oud papier belanden.” Want dan is het zonde van de grondstoffen, het transport daarvan en het transport van de folders. “Iedere ongewenste folder heeft onnodige milieu-impact.” De organisatie pleit er dan ook voor dat mensen die folders zelden lezen of dat net zo graag online doen, een ‘ouderwetse’ NEE/JA-sticker of NEE/NEE-sticker plakken. Daar lijken de milieuorganisatie en de branche elkaar in te vinden. “We doen op dit moment een experiment in de gemeente Ede om die stickers opnieuw onder de aandacht te brengen”, zegt Hopman van Spotta. Als dat succesvol blijkt, wordt die campagne mogelijk weer landelijk uitgerold.

Bronnen: fonkonline.nl, NU.nl, Cijfers & Trends RaboBank, svdj.nl, Nielsen, Spotta, NNP, BDU, DPG, BrugMedia , Milieu Centraal, NOM en CBS.