De “prijselasticiteit” van de hotelreviews van Booking.com!

Booking.com is een internationale website waarop burgers een accommodatie voor vakantie of reis kunnen boeken. Inmiddels verschijnt de site in 43 talen. Booking.com biedt naar eigen zeggen ca. 1,07 miljoen locaties aan voor overnachting.

Booking.com werd in 1996 opgericht door een student van Universiteit Twente: Geert-Jan Bruinsma. In het begin was het alleen mogelijk om in Nederland een hotel te boeken, maar de site begon al snel te groeien en het internationale aanbod nam fors toe. In 1997 werd Kees Koolen investeerder in het bedrijf en vervulde tussen 2001 en 2011 de rol van CEO. Oprichter Bruinsma deed in 2003 het grootste deel van zijn aandelen van de hand. In 2005 kwam de site in handen van de Amerikaanse branchegenoot Priceline. De omzet van de boekingssite wordt niet apart bekendgemaakt, maar over 2012 behaalde Priceline een omzet van 2,28 miljard euro. De winst was 900 miljoen euro. Het bedrijf heeft achtduizend werknemers en het hoofdkantoor is gevestigd in Amsterdam.

Het bedrijf is niet onomstreden. Zo werd Booking.com in 2014 op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie omdat klanten zouden worden misleid met kreten als “We hebben nog één kamer vrij”. Het ging dan om het aanbod van de site zelf, terwijl het best mogelijk was om via een andere site of rechtstreeks een kamer te boeken bij de betreffende accommodatie. Verder eiste Booking.com van aanbieders dat zij nergens anders kamers zouden aanbieden tegen een lager tarief dan op hun site. Die eis liet het bedrijf in juni 2015 vallen. De hotelmarktplaats was daarmee eventuele Europese regelgeving voor en kwam tegemoet aan de kritiek van hoteleigenaren.

In afschuwelijk hotel geslapen met een prima rapportcijfer op Booking.com?
Dat komt doordat het systeem waarmee gasten hun verblijf kunnen beoordelen zo is opgezet dat zelfs slechte hotels een voldoende kunnen scoren. Ook manipulatie en psychologie spelen een rol. Gasten kunnen bij Booking.com hun verblijf beoordelen op zes factoren. Ze hebben telkens de keuze tussen vier ’gezichtjes’: verdrietig, neutraal, blij en erg blij. Daar ontbreekt dus de keus ’erg verdrietig’.

Die scores vertaalt Booking naar een gemiddeld rapportcijfer, met als laagste een 2,5. Dat leidt ertoe dat hotels gemiddeld 1,25 punt hoger scoren dan wanneer was gekozen voor de eerlijkere middenwaarde, zegt hoogleraar statistiek Casper Albers. „Maar welk systeem je ook kiest, het blijft discutabel om een vierpuntsschaal om te zetten in een andere schaal.” Elke factor weegt even zwaar mee in het eindcijfer. Dat vertekent ook het beeld. Een goede locatie en vriendelijk personeel wegen dus op tegen een slecht bed en een karig ontbijt, hoewel de kernfunctie van een hotel toch is dat je er prettig kunt verblijven.

Booking zegt in een reactie ’extreem trots’ zijn op zijn beoordelingssysteem, dat inmiddels 179 miljoen reviews telt. Een woordvoerder wijst erop dat gasten ook foto’s en commentaren kunnen leveren: „Die worden door ons nooit geredigeerd en bieden een authentieke weergave van de ervaring van reizigers.”

Software
Vlak echter de hoteliers en B&B-uitbaters niet uit. Zij zitten niet stilletjes af te wachten hoe gasten oordelen. De kunst is om tevreden gasten zo ver te krijgen om een review te schrijven. Negatieve beoordelingen krijgen een vriendelijke reactie. Daar zijn opleidingen en software voor. „Bij ons zit dagelijks iemand twee uur op reviews”, zegt directeur Stephan Stokkermans van Huis ter Duin in Noordwijk. De ’Hotelier van het Jaar’ benadrukt dat de wereld tegenwoordig zo in elkaar steekt. „De oude sterrenclassificatie speelt eigenlijk geen rol meer. De beoordeling van de gast is de norm geworden.”

Stokkermans is wel positief over Booking. „Bij Booking kunnen gasten alleen een review van een hotel geven als ze er geboekt hebben. Bij andere hotelsites, zoals Tripadvisor, kan iedereen een review schrijven.” Dat doen eigenaren dan ook massaal, al dan niet met behulp van gespecialiseerde tekstbureaus. Onderzoek wijst uit dat wel een derde van de beoordelingen op zulke sites nep is. Ook de gasten zelf stuwen de cijfers op. Hoogleraar marketing Willemijn van Dolen wijst op onderzoek waaruit blijkt dat mensen online meestal positiever zijn dan offline. „Een theorie is dat het komt doordat mensen aan hun imago denken en online graag een positieve indruk wekken. Je wil niet toegeven dat je een fout hebt gemaakt en een verkeerd hotel hebt geboekt. Voor je eigen psyche heb je er ook baat bij, als je zegt dat je het zo leuk vond.”

Reviews moet je ook niet zien als puur kwaliteitsoordeel, zegt Stokkermans. „Er zit veel emotie bij. Als jij verrast bent door een huwelijksaanzoek, kan je op een spijkerbed hebben gelegen, en dan geef je het hotel toch een tien.” Statisticus Albers vindt dat de classificatie van Booking toch nuttig is, ondanks de gebrekkige methode. „Veel mensen gebruiken Booking door de hotels te sorteren op score. Voor de onderlinge volgorde maakt het niet uit dat ze dit systeem gebruiken.”

Voor de wiskundig geïnteresseerden hier de letterlijke tekst van Albers:
„De middenscore was veel eerlijker geweest (en zou bij iedereen tot structureel 1,25 punt lager leiden). Maar ook dat is niet optimaal. Stel, je bent op alle 6 aspecten maximaal tevreden en scoort het 4e emoticon – de maximale score. Het voelt wat raar dat je dan een 8,75 geeft. Een gebruikelijkere omzetting van een vierpuntsschaal naar een schaal van 1 tot 10, is door de eindpunten wel mee te nemen. Dan krijg je: Emoticon 1 = 1, Emoticon 2 = 4, Emoticon 3 = 7, Emoticon 4 = 10. Dus steeds met een interval van 3. Welk systeem je ook kiest, het blijft discutabel om een vierpuntsschaal (of het nu gaat om emoticons of beschrijvingen als ’redelijk tevreden’) om te zetten in een andere schaal.

De vierpuntsschaal van Booking is wel interessant. Vierpuntsschalen komen vaker voor, maar dan met een andere indeling: 1 = heel negatief, 2 = negatief, 3 = positief, 4 = heel positief. De optie ‘neutraal’ die bij de vijfpuntsschaal voorkomt is hier weggelaten; meestal opzettelijk: zo dwing je de gebruiker een keuze te maken. Het weglaten van een andere optie dan de neutrale middelste optie is erg vreemd. Dit zal tot vertekeningen in de scores leiden: De ene gebruiker geeft scores gebaseerd op de emoticons, terwijl de ander het meer als een glijdende schaal van ‘slecht’ tot ‘goed’ ziet.

Een website evaluatie is goed, maar het gaat vaak fout
Een website evaluatie is goed en heeft meerwaarde. Zoveel is zeker. Ieder zichzelf respecterend bedrijf met een website zou namelijk het online visitekaartje met enige regelmaat kritisch onder de loep moeten nemen. Het is immers heel vaak dé plek waar mensen informatie inwinnen, offertes aanvragen of producten en diensten afnemen. En nee, een website onderzoek hoeft niet alleen maar uitgevoerd te worden wanneer intern de wens of behoefte bestaat om de site een opfrisbeurt te geven. Het kan ook met een al langer bestaande website die gaandeweg meer content gaat bevatten. Ook daarvan wil je namelijk graag weten of bezoekers en (potentiële) klanten die informatie nuttig en bruikbaar vinden. Alleen zien wij zo ontzettend vaak dat een website onderzoek volstrekt verkeerd wordt uitgevoerd. Het gaat helaas veel vaker fout dan goed, met als gevolg dat de inzichten die uit de evaluatie voortkomen nutteloos en onbruikbaar zijn. Dat kan anders, dat kan beter en gelukkig doet marktonderzoeksbureau EM Onderzoek het wel goed.

Wat er allemaal fout kan gaan bij het onderzoeken van een website
Het principe lijkt zo simpel. Iemand komt op je website en gaat iets zoeken. En ergens gedurende dat bezoek ga je vragen stellen. De antwoorden gebruik je vervolgens om eerst je website kritisch onder de loep te nemen en vervolgens te verbeteren of optimaliseren daar waar nodig. Tot zover de beknopte gang van zaken wanneer er een website evaluatie uitgevoerd moet worden. Dit klinkt simpel en zou het ook moeten zijn. Het gaat alleen heel vaak fout. EM Onderzoek zal je een bloemlezing vol met fouten besparen, maar de meest in het oog springende en veel voorkomende flaters en blunders benoemen we hieronder:

Fout 1: Iemand gaat naar een website en direct nadat de betreffende webpagina is geopend, verschijnt een pop-up met daarin het verzoek om aan een evaluatie van de website deel te nemen. Maar hoe kun je nu zinnige antwoorden geven op de vragen als je de site nog helemaal niet hebt kunnen bekijken? Precies, dat gaat niet.

Fout 2: Iemand bezoekt een website, krijgt gedurende dat bezoek een keer een pop-up te zien, besluit om niet deel te nemen en klikt de pop-up weg. Dat kan gebeuren. Maar korte tijd later keert deze bezoeker terug en verschijnt het verzoek opnieuw. Grote kans dat dit alleen maar tot irritatie leidt, met als gevolg dat deze bezoeker niet meer bij je terugkeert. Weg bezoeker of weg (potentiële) klant.

Fout 3: De website bezoeker besluit om deel te nemen aan het onderzoek, maar is vervolgens bezig met het beantwoorden van een schijnbaar oneindige hoeveelheid vragen. Gevolg: iemand haakt af tijdens het beantwoorden van de vragen of raffelt de vragenlijst af.

Fout 4: Het onderzoek wordt niet alleen gebruikt om de website mee te kunnen verbeteren, maar de vragenlijst wordt ook nog volgepropt met allerlei vragen die niets met de website te maken hebben. Grote kans dat de bezoeker deze vragen niet goed kan beantwoorden en dus zomaar wat invult. Zijn deze antwoorden nuttig? Nee, niet echt.

Fout 5: De vragenlijst om de website te evalueren is simpelweg van een gebrekkige kwaliteit. Er is niet of niet goed nagedacht over de vragen en dat betekent dat de resultaten onbruikbaar zijn.

Bovenstaande fouten zijn helaas eerder regel dan uitzondering. En dus durft OM te concluderen dat bij heel veel website onderzoek de plank flink mis wordt geslagen en ze daarmee helaas weinig tot geen waarde hebben. Gelukkig kan het ook anders en vooral beter.

Onderstaande onderzoeksresultaten volgen uit een onderzoek van Hands-On Advies over de impact van reviews op de bezetting en gemiddelde kamerprijs van een hotel uit 2014. De reputatie van een hotel wordt gevormd op oa social media, review sites, media en mond tot mond reclame. Het beheren van de online reputatie van het hotel is om uiteenlopende redenen belangrijk:
93% van de hotelgasten laat zich beïnvloeden door beoordelingen en de meerderheid boekt een hotel met een hoge score
Een hotel met een hoge score en positieve reviews werkt als een magneet voor boekers en gasten:  “daar wil ik ook verblijven”
Het hotel met een hoge score wordt ook voor nieuw talent en investeerders aantrekkelijker
Een hoge score werkt motiverend binnen het bedrijf en levert betrokken en gemotiveerde werknemers op en dus een betere gastvrijheidservaring
Gemiddelde kamerprijs loopt op met stijging review score.

Wat is prijselasticiteit?
De prijselasticiteit van de vraag geeft de procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een goed weer als gevolg van een procentuele prijsverandering van het product. Als je deze verhouding kent, kan dus worden ingeschat of een verhoging van de prijs een verandering van de afzet tot gevolg heeft. En andersom natuurlijk. Een stijging van de omzet of juist een omzetdaling. Als je hotelkamers verkoopt van belang om te weten.

Prijselasticiteit van reviews van Booking.com
Cornell-universiteit is een universiteit in Ithaca New York en behoort tot de Ivy League en geldt als een elite-universiteit. Cornell wordt met regelmaat gerangschikt tussen de 15 beste universiteiten ter wereld, in 2010 14e in de Times Higher Education World University Rankings. Cornell University berekende aan de hand van data uit Travelocity dat wanneer het hotel de review score met 1 punt kan verhogen op een 1-5 schaal het hotel de kamerprijs met 11.2% kan verhogen met gelijkblijvende bezetting of marktaandeel. Travelocity.com is een Amerikaans online reisbureau en eigendom van de Expedia Group.

Hands-On Advies voerde een onderzoek uit waarbij de prijzen op Booking.com op een bepaalde datum werden afgezet tegen de gemiddelde score van het hotel. Uiteraard werden alleen hotels in een bepaalde sterrenclassificatie en vergelijkbare locatie met elkaar vergeleken. Uit het onderzoek blijkt dat de gemiddelde kamerprijs in alle steden op loopt naarmate de review score hoger wordt. Ook bij het onderzoeken van internationale steden als London en Parijs blijken dezelfde trends waar te zijn. Kijk nu nogmaals naar de figuur boven dit artikel.

Bronnen: De Telegraaf, Pieter van Erven Dorens, booking.com, Wikipedia, Prof. Casper Albers, Stephan Stokkermans Huis ter Duin in Noordwijk, Hoogleraar marketing Willemijn van Dolen, Marktonderzoekbureau EM Onderzoek, Hands-On Advies, Travelocity en Cornell University.