De ‘verticale integratie-strategie’ van Mars!

De wereldwijde petfoodmarkt was in 2017 ongeveer US $ 94 miljard waard en groeide in 2010-2017 met ongeveer 5% per jaar. De geschiedenis levert voldoende bewijs dat dieren sinds de oudheid een belangrijke rol hebben gespeeld in het leven van mensen. Ze werden door mensen gebruikt om verschillende doelen te dienen, zoals voedsel, kleding en transport. Maar de laatste paar eeuwen hebben we een verandering van houding waargenomen bij mensen, resulterend in de rijping van de rol van dieren in mensenlevens. Een toename van het aantal huisdieren, vooral honden en katten, is wereldwijd het gevolg. Humanisatie van huisdieren heeft de eigenaren ertoe gebracht hun huisdieren als familie te behandelen en hen het juiste voedsel te geven op basis van hun leeftijd en ras.

Een groeiende bezorgdheid onder eigenaren van gezelschapsdieren met betrekking tot de gezondheid van hun huisdier heeft ook de uitgaven aan voedzaam huisdiervoer verhoogd. Consumenten zijn in wezen op zoek naar gespecialiseerd voedsel van hogere kwaliteit voor hun huisdieren. Dit heeft geleid tot een radicale toename van de productie van voedsel voor huisdieren wereldwijd. Premiumisering heeft ook geleid tot een aantal innovaties in de smaak van de producten voor huisdieren, met recepten die een sterke invloed van het eten van consumenten zelf laat zien. Dit heeft gezorgd voor een grote uitbreiding van de petfoodmarkt in de wereld.

De omzet van voeding voor huisdieren is toenemend, dankzij het feit dat steeds meer mensen eigenaren van huisdieren worden en eigenaren meer en complexe eisen stellen aan ingrediënten in huisdiervoer en andere verzorgingsproducten. Net als de meeste industrieën, heeft de sector van huisdierproducten een aantal leveranciers, elk met verschillende aanbiedingen die inspelen op specifieke soorten huisdieren en hun verschillende behoeften. Leveranciers van huisdierenproducten moeten ook extra inspanningen leveren om zowel hun eindgebruikers als hun kopers volledig te begrijpen; met andere woorden, ze moeten producten maken die veilig en plezierig zijn voor huisdieren, en ze op de juiste manier op de markt brengen voor hun eigenaren.

Analisten bij Technavio (onderzoeks- en adviesbedrijf op het gebied van technologie met een focus op opkomende technologietrends) identificeren 5 van de belangrijkste prominente leveranciers op de markt.

1. Ancol Pet Products
   Ancol is een onafhankelijk familiebedrijf dat gespecialiseerd is in de levering van huisdieraccessoires voor honden, katten en kleine dieren. Vanuit de West Midlands-basis in Walsall, ontwikkelt Ancol al bijna 40 jaar lang functionele en luxueuze producten voor veeleisende eigenaren van huisdieren, en gebruikt zijn ongeëvenaarde ervaring, passie en kennis om marktleider in huisdieraccessoires te worden. Het bedrijf heeft een zeer effectief distributienetwerk voor groothandels opgezet waardoor zijn producten goed verkrijgbaar zijn in het VK.
2. Beaphar
   Beaphar, opgericht in 1942, is al meer dan 70 jaar gepassioneerd door huisdieren. Gedurende deze tijd heeft het farmaceutische producten, producten voor de gezondheidszorg en super premium compleet voedsel ontwikkeld, geproduceerd en op de markt gebracht om het leven van alle soorten huisdieren te helpen verbeteren. Beaphar is trots op dit erfgoed en het hoogwaardige, uitgebreide assortiment producten aangeboden aan eigenaren van gezelschapsdieren over de hele wereld. Vandaag de dag is Beaphar gevestigd over meerdere landen en is het een van de toonaangevende producenten van huisdieren.
3. JM Smucker
   De JM Smucker Company is een toonaangevende marketeer en producent van fruitpasta’s, retail verpakte koffie, pindakaas, bakvet en oliën, toppings van ijs, gezoete gecondenseerde melk en natuurlijke voedingsproducten in Noord-Amerika, verkocht onder iconische merken, waaronder Smucker’s, Folgers®, Jif ® en Crisco®, onder anderen. In 2015 verwierf Smucker Big Heart Pet Brands, een producent, distributeur en verkoper van hoogwaardige huisdierproducten van topkwaliteit voor de Amerikaanse retailmarkt.
4. Mars
   Mars Incorporated is een Amerikaans familiebedrijf en een van de leidende wereldwijde fabrikanten van merkproducten. Het bedrijf is opgericht in de late jaren 1940 en is onderverdeeld in de volgende bedrijfssegmenten: Petcare, Chocolate, Food, Drinks en Symbioscience. Mars staat op de zesde plaats van het particuliere bedrijfsleven in de Verenigde Staten op basis van omzet.
5. Nestlé
   Nestlé S.A. is een Zwitsers transnationaal horecabedrijf met hoofdzetel in Zwitserland. Het is het grootste voedingsmiddelenbedrijf ter wereld, gemeten aan de hand van de inkomsten. De producten van Nestlé omvatten babyvoeding, medische voeding, flessenwater, ontbijtgranen, koffie en thee, zoetwaren, zuivelproducten, ijs, diepvriesproducten, voedsel voor huisdieren en snacks. Wat dierenverzorging betreft, is het het meest bekend om zijn Purina-merk, dat ook producten als Beneful, Alpo en Dog Chow omvat.

Topspeler Mars integreert dierenziekenhuizen in haar bedrijf
VCA Animal Hospitals, opgericht in 1986, is een handelsnaam van het veterinair bedrijf VCA, Inc. (Veterinary Centers of America), heeft ongeveer achthonderd dierenziekenhuizen en zestig diagnostische laboratoria in de Verenigde Staten en Canada. Dit maakt het een van de grootste bedrijven op het gebied van dierengezondheidszorg. In 2017 heeft Mars VCA overgenomen. Mars was al eigenaar van Banfield Pet Hospitals. De Mars-groep heeft een totale jaaromzet van ongeveer 35 miljard dollar, mede dankzij bekende snoepmerken zoals Mars, Twix, Snickers, M & M’s en Doublemint.

Mars Petcare is divers en groeit met 75.000 medewerkers in meer dan 50 landen gewijd aan één doel: een betere wereld voor huisdieren. Met meer dan 75 jaar ervaring, biedt hun portfolio van bijna 50 merken de gezondheids- en voedingsbehoeften van ‘s werelds huisdieren – inclusief de merken PEDIGREE®, WHISKAS®, ROYAL CANIN®, NUTRO, GREENIES, SHEBA®, CESAR®, IAMS en EUKANUBA alsook The Waltham Center for Pet Nutrition dat al meer dan 50 jaar geavanceerd onderzoek doet naar voeding en gezondheid van huisdieren. Mars Petcare is ook een toonaangevende veterinaire zorgverlener via een netwerk van meer dan 2000 dierenziekenhuizen, waaronder BANFIELD, BLUEPEARL, PET PARTNERS, VCA en Linnaeus. Ze zijn ook actief op het gebied van innovatie en technologie voor huisdieren, met WISDOM PANEL screening op genetische gezondheid en DNA-testen voor honden, de WHISTLE GPS-hondentracker en LEAP VENTURE STUDIO-accelerator- en COMPANION FUND-programma’s die innovatie en verstoring in de dierverzorgingsindustrie stimuleren.

Dit jaar verwerft Mars Petcare de veterinaire klinieken AniCura in EuropaAniCura, een groep van 200 dierenziekenhuizen en klinieken in zeven Europese landen, die zal worden toegevoegd aan de Veterinaire Gezondheidsgroep van Mars Petcare. Volgens Mars betekent de overname van AniCura de entree op de Europese markt voor veterinaire zorg, ‘zodat we aanwezig zijn op acht markten van de op een na grootste veterinaire zorgregio ter wereld. Dit brengt de hoogwaardige veterinaire expertise van Mars Petcare in Noord-Amerika samen met de hoge kwaliteit van de gevestigde praktijken in Europa”, zei Mars. AniCura werd opgericht in 1911 en heeft meer dan 4.000 dierenartsen in dienst die gespecialiseerd zijn in dierenartsen in meer dan 200 dierenziekenhuizen in zeven landen in Europa: Zweden, Noorwegen, Denemarken, Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Nederland.

Strategie van “verticale voorwaartse integratie”
In de toeleveringsketen van producent naar consument worden producten door de schakels doorgegeven naar de finale consument. Bijvoorbeeld vanaf het moment dat een zaadje wordt geplant uit een boom tot het moment dat een houten bank is gemaakt van de volwassen boom die op de planken staat bij IKEA. Deze supply chain is een vereenvoudigde weergave van alle productiefasen die een goed of dienst van begin tot eind doormaakt. Door ontwikkelingen in de markt zal de supply chain in de loop van de jaren korter of langer kunnen worden. Een zagerij kan bijvoorbeeld zelf meubels maken, wat de toeleveringsketen verkort. In dat geval is er een voorwaartse integratie. In het geval van integratie worden twee of meer secties samengevoegd. Samenvoegen kan voorwaarts of achterwaarts zijn. In het geval van achterwaartse integratie neemt een bedrijf de activiteiten van een onderaannemer over. De houtzagerij besluit bijvoorbeeld om een boomkwekerij over te nemen. In het geval van voorwaartse integratie neemt een bedrijf de activiteiten over van een sectie waaraan ze verkopen. Een marketeer zou zeggen dat in het geval van achterwaartse integratie, bedrijfsactiviteiten worden overgenomen in de richting van de oorspronkelijke producent en dat in het geval van voorwaartse integratie bedrijfsactiviteiten worden overgenomen in de richting van de consument.

In deze Mars-zaak betekent dus integratie niets meer of minder dan ‘samenvoegen van schakels’, wat de toeleveringsketen verkort. De voorbeelden van voorwaartse integratie zijn te veel om op te noemen. Modeontwerper Marlies Dekkers bijvoorbeeld, werd zeer succesvol met de lingerielijn Undressed, zowel in binnen- als buitenland. Ze levert haar lingerie aan e-winkels zoals Zalando. In 2007 besloot Dekkers om haar eigen winkels te openen. Bovendien bleef Dekkers gewoon de huidige klanten leveren. De ‘Marlies Dekkers Stores’ waren vooral bedoeld als marketingstrategie om meer naamsbekendheid te creëren. Bedrijven die om marketingredenen hebben gekozen voor verticale voorwaartse integratie zijn Apple, Ralph Lauren en Porsche.

Grondstofproducenten kiezen voor andere doeleinden dan marketing alleen voor voorwaartse integratie. Oliemaatschappijen nemen bijvoorbeeld tankstations over om de aankoop van hun olievoorraden veilig te stellen. Incidenteel is achterwaartse integratie voor oliemaatschappijen onmogelijk omdat zij de primaire producenten aan het begin van de productieketen zijn. Shell, Exxon en BP hebben een toenemend deel van de toeleveringsketen overgenomen door overnames. Ze kopen altijd hun ‘klanten’, wat betekent dat de supply chain steeds korter wordt. In sommige gevallen wordt bijna alle productie van ‘oliebron’ tot ‘benzinepomp’ binnen handbereik uitgevoerd. Olieproducenten kiezen vaker voor de horizontale verwerving van bestaande raffinaderijen en tankstations in plaats van ze zelf op te zetten. Een laatste voorbeeld van voorwaartse integratie zijn Franse druiventelers die in toenemende mate hun eigen wijn produceren. Dit maakt ze minder afhankelijk van de aankoop van druiven van grote wijnhuizen zoals Moët et Chandon (Champagne), Georges Duboeuf (Beaujolais) en Domaine Cazes (Roussilon).

Verticale voorwaartse integratie is zeker geen garantie voor succes. Marlies Dekkers had in 2013 nog steeds financiële problemen en moest een deel van haar winkels sluiten. De belangrijkste reden was dat een te snelle groei van de organisatie problemen veroorzaakte in de beheersbaarheid. Oliemaatschappijen hadden ook te kampen met faillissementen, omdat zij te weinig kennis hadden van het managen van detailhandelaren. Er zijn ook andere manieren om vooruit te integreren. Een bedrijf kan er bijvoorbeeld voor kiezen om zelf een productielijn in te richten of een distributiekanaal in te stellen. Los van ‘overnemen’ en ‘het zelf doen’, is ‘samenwerking’ de derde vorm van voorwaartse integratie. Dit wordt meestal een partnerschap genoemd. Deze vorm van samenwerking is de afgelopen decennia snel gegroeid omdat het overnemen of zelf doen meer financiële risico’s met zich meebrengt.

Een partnerschap kan de vorm aannemen van gezamenlijke ontwikkeling van nieuwe producten of door gezamenlijk grote investeringen aan te trekken. Het is ook mogelijk dat in onderling overleg een financieel belang wordt genomen in het bedrijf dat afneemt. Dit laatste gebeurt meestal in de vorm van aandelen. Door het verwerven van aandelen krijgt de leverancier meer invloed op de activiteiten van de koper. Het is ook mogelijk dat een bedrijf een franchiseformule opstelt. In deze vorm van samenwerking geeft een producent het recht aan een ander om een bedrijf onder zijn naam te openen. Dit gebeurt vaak in supermarkten en restaurants (Gauchos grill restaurant, Subways en McDonalds). De franchisenemer (supermarkt of restaurant) gebruikt vervolgens de handelsnaam, goederen en diensten en kredietfaciliteiten van de franchisegever (producent / distributeur).

Eigen outlets hebben kan verschillende redenen hebben 
Een veel voorkomende reden is dat producenten niet (volledig) afhankelijk willen zijn van hun klanten. Een distributiekanaal kan besluiten om de producten niet meer te kopen, met als gevolg verlies of zelfs faillissement.

Een tweede veel voorkomend argument is dat een bedrijf meer invloed wil uitoefenen op de kwaliteit van de distributie. Dit gebeurt vaak in artikelen waar kwaliteitscontrole een belangrijk aspect is, zoals vlees, gebak, brood en groenten. Veel grote vleesverwerkers kiezen ervoor hun eigen transport en verkoop te organiseren, zodat zij van tijd tot tijd de kwaliteit van hun product in de gaten kunnen houden. De gevolgen voor de continuïteit van het bedrijf zijn niet te overzien als een probleem in de krant of op tv komt.

Een derde en niet onbelangrijke reden voor voorwaartse integratie is het bereiken van grotere efficiëntie. Hoe minder links, hoe minder geld in elke link ‘blijt hangen’. Elke sectie telt immers een winstmarge en door een sectie te elimineren, kan een product uiteindelijk goedkoper aan een klant worden geleverd, waardoor de concurrentiepositie ten opzichte van andere bedrijven wordt vergroot. De tweede vorm van efficiëntie kan worden bereikt in het logistieke proces. Het doel is dat een bedrijf meer controle krijgt over het ontwerp van het productieproces en de toewijzing van productiemiddelen. Het doel is niet noodzakelijk om goedkoper te zijn, maar vooral om sneller te leveren.

Ten slotte kunnen marketingoverwegingen kiezen voor voorwaartse integratie, zoals het geval is in het bovenstaande voorbeeld van Marlies Dekkers.

Door uw eigen winkels te openen, kun je het imago van het merk of bedrijf rechtstreeks beïnvloeden. Een andere marketingoverweging bij het openen van eigen winkels is het testen van nieuwe producten bij het publiek. Producten die niet aanslaan worden niet verder ontwikkeld en succesvolle producten worden dan ook via andere distributiekanalen aangeboden. In dit geval wordt voorwaartse integratie gekozen om meer te leren over de behoeften van de klant om nieuwe producten zo succesvol mogelijk te ontwikkelen. Deze soorten winkels worden vaak flagship stores genoemd. Sony heeft bijvoorbeeld een gigantische winkel in het centrum van Tokio, waar de nieuwste producten worden getoond en getest op het publiek. De meest voorkomende redenen voor voorwaartse integratie zijn: minder afhankelijkheid van klantenloyaliteit beïnvloedt de kwaliteit van het geleverde product, de invloed op de kwaliteit van het product, het logistieke en verkoopproces beïnvloeden de efficiëntie van de logistiek en verkoop, en meer invloed op het imago van het product om meer te weten te komen over de behoeften van klanten.

Bronnen:
Technavio, BusinessWire, veearts.nl, Telegraaf, finler.nl, Mars, Google, Master in Marketing, Wikipedia en Amazon.