Hoe kan het dat de horeca-omzet stijgt en Jamie Oliver failliet gaat?

Steeds vaker eten en drinken we iets buiten de deur. Al zes jaar op rij groeit de omzet van de horeca. En dat komt niet alleen door meer restaurantbezoek, er wordt ook veel meer eten thuis bezorgd, onderweg gekocht en aan ‘verwen-momenten’ gedaan.

In 2018 is de omzet van de horeca volgens het CBS met 6,8% gestegen ten opzichte van het jaar ervoor. Jaarlijks wordt er bijna 22 miljard euro uitgegeven aan Nederlandse horeca. Met name de omzet van ‘fastfood-restaurants’ nam volgens het CBS sterk toe. Maar waar ‘fastfood-restaurant’ vroeger synoniem stond voor de snackbar op de hoek, staat de term tegenwoordig voor een veel breder spectrum van plekken waar je eten kan meenemen. Ook foodtrucks, saladebars en burgerbars vallen eronder – als het met maar makkelijk en snel is.

Meer eetmomenten op een dag
Dat er zoveel wordt besteed, is volgens het FoodService Instituut Nederland (FSIN) het gevolg van twee ontwikkelingen. Allereerst is het aantal eetmomenten gestegen van 4 naar 6 per dag, met name vanwege ‘de kleine verwen-momenten’ waarbij consumenten zichzelf belonen. De verwachting is dat het aantal eetmomenten zelfs zal stijgen naar zeven. Daarnaast kiezen veel consumenten voor tijdswinst. Veel vrouwen zouden last hebben van ‘kookstress’ en liever een kant-en-klare maaltijden op tafel zetten of laten bezorgen, terwijl millennials kiezen voor het gemak in de vorm van broodjes to go en versgeperste sapjes. Ook ontbijten buiten de deur wordt steeds populairder – waarbij consumenten onderweg iets in de supermarkt of op het treinstation iets halen.

1.115 euro aan eten buitenshuis
Volgens het FSIN gaf de Nederlandse consument in 2017 gemiddeld 1.115 euro uit aan eten en drinken buitenshuis, daar valt restaurantbezoek ook onder. “Cijfers over hoeveel eten er onderweg wordt gekocht, zijn er niet,” vertelt Thijs Geijer van ING. “De AH to Go op het station valt bijvoorbeeld onder retail en niet onder horeca. Dat geldt ook voor de omzet uit eten en drinken van sommige pompstations.” Maar hij ziet het koopgedrag wel toenemen. “Je ziet een sterke groei in het aantal foodtrucks en ijssalons, en andere concepten waar je snel kan eten of die eten thuis bezorgen.”

NS speelt in op de trend
De Nederlandse spoorwegen maakte bekend 200 treinstations te gaan verbouwen. Er zullen meer Stationshuiskamers bijkomen waar reizigers kunnen eten en drinken. Ook kijkt de NS naar mogelijkheden om op kleinere stations een Kiosk te openen of om met lokale ondernemers een wachtruimte met eten en drinken te creëren. Geijer: “Dat nu ook de NS uitbreidt, laat zien dat er echt vanuit consumenten een behoefte is aan plekken waar je iets kan kopen en even kan zitten.”

Tegelijkertijd stort Jamie Oliver’s restaurant imperium in met 1.000 banen op de tocht. Jamie Oliver lanceerde in 2015 zijn Jamie’s Italian restaurant in Tower Bridge. Jamie Oliver’s restaurantimperium riep zojuist zijn managers bijeen en deelde mede dat de 1.000 banen in gevaar zijn. Het bedrijf, dat 23 Jamie’s Italiaanse winkels omvat, plus de restaurants Fifteen en Barbecoa in Londen en Jamie’s Diner op de luchthaven Gatwick, zei ook dat KPMG als curator zou worden aangesteld.

Oliver zei: “Ik ben diep bedroefd door deze uitkomst en wil graag al het personeel en onze leveranciers bedanken die hun hart en ziel al meer dan een decennium in dit vak steken. Ik waardeer hoe moeilijk dit is voor iedereen die getroffen is. “Ik wil ook alle klanten bedanken die ons in het afgelopen decennium hebben bezocht en gesteund, het was een waar genoegen u van dienst te zijn.

“We hebben Jamie’s Italian in 2008 gelanceerd met de bedoeling om het middageten in de Britse high street op een positieve manier te disrupten met hoogwaardige en veel betere ingrediënten, de beste normen voor dierenwelzijn en een geweldig team dat mijn passie voor eten en service geweldig heeft gedeeld”.
Het faiilssement betekent het eindr van Oliver’s Britse restaurant-imperium, dat begon met de opening van Fifteen in Londen in 2002. Men zegt dat de 25 buitenlandse Jamie’s Italian en Fifteen in Cornwall, die worden gerund door franchisenemers, niet worden beïnvloed door de problemen.

De restaurantgroep had in de afgelopen maanden kopers gezocht nadat Jamie Oliver had besloten om te verkopen, verzoorzaakt door toename van zware concurrentie in de informele eetmarkt, met ketens als Carluccio’s, Byron Burger en Gourmet Burger Kitchen. De groep verloor na de verkoop van Jamie’s Italian vorig jaar al bijna 11% omzet toen het 12 restaurants sloot en ongeveer 600 personeelsleden overbodig werden.

Vorig jaar werd de keten ook al gered van het faillissement door een last-minute £ 13 miljoen injectie met contant geld door Oliver zelf, als onderdeel van bijna £ 17 miljoen nieuwe financiering om de restaurants drijvende te houden. Oliver kreeg zijn grote doorbraak toen een bezoekende tv-ploeg hem zag toen hij in 1997 in het River Café in Hammersmith aan het werk was. Dat leidde tot zijn eigen show The Naked Chef.

Sindsdien heeft hij een televisie-, publicatie- en restaurantimperium gebouwd dat zijn ups en downs heeft gekend. De in Essex geboren chef-kok heeft toegegeven dat 40% van zijn zakelijke ondernemingen mislukkingen waren. In 2015 sloot Jamie Oliver de laatste tak van Recipease – zijn keten van kookwinkels – en de laatste van zijn vier Britse restaurants Union Jacks werden twee jaar al gesloten. In oktober 2017 stopte zijn voedingsmiddelenmagazine, Jamie, na bijna 10 jaar,.

Het zakenimperium realiseerde vorig jaar een verlies van bijna £ 20 miljoen, dat door een grimmig jaar in de restaurantketen naar beneden werd getrokken. Oliver’s mediabedrijf, dat zijn kookboeken en tv-shows omvat, blijft echter bloeien, volgens de vorig jaar gepubliceerde rekeningen. Maar zijn licentieactiviteiten, waarvan hij meer dan de helft bezit, in samenwerking met andere investeerders, met kookgerei en huishoudelijke artikelen, hebben ook winsten zien dalen.

De omzet foodservicebedrijven 2018 steeg in Nederland dus met 5,5% tot een recordomzet van meer dan €20 miljard. De bezorgomzet steeg zelfs met 13,4% naar €1,7 miljard. De bezorging vanuit foodretail steeg nog harder: met 29% naar ruim €1,4 miljard.

De consument besteedt duidelijk steeds meer buitenshuis
‘De volle terrassen van 2018 waren illustratief voor de groeiende lifestyle in voedings- en genotmiddelen, met name bij de jongere generaties. En als de consument toch thuis eet, dan kiest hij steeds vaker voor gemak en luxe’, aldus FSIN-directeur Jan-Willem Grievink. De consument laat zowel zijn bood-schappen (stijging 29%), als warme maaltijden (stijging 13,4%) steeds vaker thuisbezorgen.

De groeiveroorzakers
Het feit dat de gemiddelde consument bereid is om meer geld uit te geven voor zijn voedings- en genotmiddelen heeft – los van prijsstijgingen – te maken met de onderstaande zeven factoren:

1. We leven vaker als een eenpersoonshuishouden. Ook gezinsleden die wel in een meervoudig huishouden thuishoren, leven toch drie dagen per week alsof ze een eenpersoonshuishouden zijn.
2. We gaan vaker naar een winkel om snel iets makkelijks te halen.
3. We kopen meer luxeartikelen, ook voor thuis.
4. De consument gebruikt ‘food’ voor zijn levensstijl. Hij komt graag op plekken waar iets te beleven valt en hij eet vaker buitenshuis in plaats van zelf te koken.
5. Er is veel meer aanbod in horeca, waarmee de consument op ideeën gebracht wordt.
6. We gaan vaker naar buiten en verblijven op terrassen.
7. We consumeren vaker ‘iets tussendoor’.

Veel horeca
Het aantal locaties waar een vorm van horeca wordt toegepast, is de afgelopen jaren fors gestegen. Vooral in de grote steden is er sprake van exponentiële groei. In Utrecht en Amsterdam is het aantal vestigingspunten sinds 2012 met meer dan 30% gegroeid blijkt uit cijfers van Datlinq. Er zijn dus heel veel tafels en stoelen voor het aantal inwoners. Daar komt bij dat het aantal terrassen is uitgebreid en dat het terrasseizoen wordt verlengd door overkappingen en heaters. Dat maakt dat de omzet en winstgevendheid per vestiging bij de gemiddelde horeca-ondernemer toch nog onder druk staat. Horecaconcepten die het goed blijven doen zijn multifunctioneel en hebben formule-achtige kenmerken. ‘Formules doen het in de hele foodsector goed. Concepten met een strakke kostenstructuur, veel selfservice en hoge productiviteit blijven groeien. Dat leidt tot een nieuw segment in de markt: discount dining – goede kwaliteit voor een lage prijs’, aldus Grievink.

‘Superant’ als opvolger van de supermarkt
Het FSIN verwacht in de komende jaren een doorbraak van het fenomeen ‘superants’. Dat is een kruising tussen de functies van supermarkt en restaurant. ‘In andere Angelsaksische landen zijn ‘grocerants’ (zoals ze daar heten) al veel verder ontwikkeld’, aldus Grievink. De topman van Albert Heijn kondigde eind vorig jaar aan horeca te willen toevoegen aan de supermarkt. Speciaalzaken blijven het moeilijk houden. Alleen de echte specialist zal groeien en bestaansrecht houden.

Online blijft groeien
De omzet van bezorgconcepten gaat de komende jaren verder groeien. Niet alleen door de bezorgplatforms als thuisbezorgd.nl, maar ook foodretailers gaan maaltijden verkopen en thuis (en op kantoren) bezorgen. Daarom zal zowel het foodservice- als het foodretailsegment zijn bezorgdiensten blijven ontwikkelen. De rol van online wordt niet alleen groter door bezorgen, ook in de winkels en restaurants krijgt het mobiel bestellen steeds meer voet aan de grond in navolging van de succesvolle ‘kiosk-zuilen’ van McDonalds en de bijbehorende ‘table-service’.

Vooruitzichten in food blijven goed
De verhoging van het lage btw-tarief naar 9% zou in theorie alleen al in 2019 een omzetverhoging van € 1,4 miljard veroorzaken. Rekening houdend met alle andere factoren verwacht men dat de totaalomzet in voedings- en genotmiddelen dit jaar met 4,5% gaat groeien. De buitenshuisconsumptie zal naar verwachting ruim 6% groeien. Dat komt niet alleen door de prijsstijgingen, maar vooral ook omdat we steeds meer buitenshuis gaan leven. Het aantal terrassen zal blijven groeien en het aantal evenementen waar ‘food’ een belangrijke component is, blijft ook verder stijgen.

Restaurants in het Verenigd Koninkrijk groeien ook!
De afgelopen jaren heeft de restaurantindustrie in het Verenigd Koninkrijk ook een periode van groei doorgemaakt. Consumentenuitgaven voor restaurants en cafés bereikten in 2017 bijna 88 miljard Britse ponden. Het aantal ondernemingen is gestaag toegenomen. Uit eten is ook een populaire vrijetijdsbesteding in het Verenigd Koninkrijk. Restaurants en andere foodservices vormen het grootste deel van de omzet in de vrijetijdssector, waarbij Deloitte de omzet voor die sector al schatte op 29,3 miljard Britse ponden in 2014. In 2017 besteedden huishoudens gemiddeld 19 Britse ponden per week aan restaurant- en cafémaaltijden, het cijfer is zelfs hoger voor mensen tussen de 30 en 64 jaar.

De snelle servicerestaurantsector (QSR) levert een belangrijke bijdrage aan de uitgaven, met 44% van de consumenten die vanaf 2015 een snelle service of fastfoodrestaurant minstens één keer per week bezoeken. Amerikaanse fastfoodreuzen McDonald’s, KFC en Subway stonden bovenaan de lijst van plaatsen die consumenten het vaakst bezoeken. Merkgerelateerde restaurants lijken over het algemeen de meest populaire keuze te zijn bij Britse consumenten.

Bezoeken aan onafhankelijke partijen vertoonden een daling tussen 2008 en 2016, terwijl merken een toename in bezoekers hebben gezien. Vooral de non-profitsector wordt gedomineerd door merken. Pizza Express en Nandos werken alleen al in 2017 via 441 en 395 winkels in het VK. NPD schatte de uitgaven in de informele eetmarkt in 2015 op 4,7 miljard Britse ponden en verwacht dat dit in 2016 en 2017 is gestegen. Pubfood is in VK ook een populaire informele eetgelegenheid geworden, zoals met pubketen Wetherspoons, die een toename in de voedselverkoop al rapporteert sinds de eeuwwisseling.

Quizvraag van deze blog: waarom gaat Jamie Oliver’s keten met restaurantmerken failliet terwijl de markt in Nederland én in VK, fors gegroeid is en nog zal blijven groeien?

Bronnen: CBS, FSIN (FoodService Instituut Nederland), Albert Heijn, McDonalds, ING, NS, Datlinq, Sarah Butler van The Guardian, RTL Z, Independent, Statista, Deloitte, NPD, Wetherspoons en Missethoreca.nl.