Allianz draait het verzekeringsmerk Allsecur de nek om. Dat merk, vooral bekend van de verkoop van autoverzekeringen, zal verder gaan onder de naam Allianz Direct. Volgens verzekeringsvakblad Assurantiemagazine bevestigt een woordvoerder van Allsecur de voorgenomen stap, maar bij navraag van De Telegraaf wil het bedrijf niet ingaan op vragen over het einde voor het merk. Allsecur wil komende dagen een en ander bekend maken, laat een woordvoerder weten. Waarschijnlijk wil het bedrijf eerst ook klanten informeren.

Auto- en woonverzekeringen
Allsecur, bekend van de autoverzekeringsspotjes met de racebroeders Coronel, biedt in Nederland alleen online polissen aan. Naast autoverzekeringen liggen ook woonverzekeringen en aansprakelijkheidspolissen in de digitale schappen. Allianz Direct zou volgens AM het internationale merk van de Duitse verzekeraar moeten worden waarmee dus in elk land hetzelfde directe online consumentenmerk gebruikt wordt.

Allsecur gaat verder als Europese direct writer Allianz Direct
De gebroeders Coronel rijden in hun reclamespotjes binnenkort dus met een ander logo op hun auto. De verzekeraar gaat verder onder de naam Allianz Direct, de nieuwe Europese direct writer van Allianz. Een woordvoerder van Allsecur bevestigt de aanstaande naamswijziging die moederbedrijf Allianz al aankondigde in een bericht aan adviseurs. De verzekeraar hoopt het online merk in heel Europa te versterken. Een toelichting op de nieuwe naam en koers wil Allsecur nog niet geven. Eerst gaat de online verzekeraar de klanten informeren.

Doe-het-zelfklanten
Duitse media meldden eerder al dat de verzekeringsgigant het klanten gemakkelijker wil maken om zelf online een polis af te sluiten. Het lanceren van een nieuwe online autoverzekeraar onder de naam Allianz Direct speelt daarin een belangrijke rol, schreef de Süddeutsche Zeitung. Allianz-CEO Oliver Bäte noemt de doelgroep doe-het-zelfklanten. Dit najaar zijn Duitsland, Nederland, Spanje en Italië de eerste landen waar Allianz Direct de markt op gaat.

De nieuwe Europese direct writer wil voor meer eenheid zorgen in het bestaande online productaanbod van Allianz. Een gemeenschappelijke benadering kan tot schaalvoordelen leiden. De beoogde ‘doe-het-zelvers’ bereikt de verzekeraar nu nog nauwelijks, aldus Bäte. “Daarom zijn de kannibalisatie-effecten minimaal”, zegt hij tegen de Süddeutsche Zeitung. Onze vraag is: wat heeft een Nederlandse consument aan een nieuw “Europees” merk? Boeken op een Europese site, maar dat gebeurt met Allsecur toch al! Aan schaalvoordelen hebben consumenten toch niets?

Toch zijn er altijd bedrijven die hun merken portefeuille saneren met dit argument!
Net zoals enige tijd geleden KPN geen abonnementen meer zal aanbieden onder de telecommerken Telfort, XS4ALL en Yes Telecom. Klanten hiervan zullen daarmee het merk KPN kopen. De merkwijziging wordt in de loop van 2019 en 2020 uitgevoerd. “Voor klanten van deze merken verandert er niets”, belooft de provider. “KPN heeft het voornemen om op termijn de dienstverlening van deze merken verder te laten gaan onder de vlag van het KPN-merk.” Het zou “slechts” gaan om een verandering in de merkstrategie.

Waarom waren abonnees van XS4ALL dan boos?
Deze aankondiging leidde tot verontruste reacties van oud-medewerkers, klanten en organisaties die XS4ALL een warm hart toedragen. Waarom roept XS4ALL zo veel emotie op? Na de aankondiging van KPN vrezen abonnees van XS4ALL het ergste: dat hun geliefde merk gaat verdwijnen. 40.000 oud-medewerkers, belangenorganisaties en trouwe abonnees spreken zich online uit, door een petitie te ondertekenen. KPN gaat in gesprek met de actievoerders achter de petitie ‘XS4ALL Moet Blijven’.

Je gooit een premiumproduct weg!
XS4ALL begon in 1993 als provider, waarna het bedrijf in 1998 werd overgenomen door KPN. Volgens de oud-directeur Pelleboer is de dochteronderneming echter meer dan alleen een naam voor een KPN-product: “Als je XS4ALL opheft, gooi je juist een premiumproduct weg.” Pelleboer is niet de eerste die zich uitspreekt tegen het verdwijnen van XS4ALL. Karin Spaink, die samen met XS4ALL in de rechtbank stond om zich te verdedigen tegen Scientology, liet weten haar abonnement op te zeggen als het bedrijf verdwijnt. Volgens haar is XS4ALL meer dan alleen een merk, omdat het bedrijf zelfstandig onder KPN opereert. Het Parool denkt dat 5% van alle XS4ALL-klanten als de provider verdwijnt. Na alle ophef rond het dochterbedrijf zou dat percentage al zijn opgelopen naar 25%.

Merkwaarde
De definitie van merkwaarde volgens Brand Finance is: “Een marketing-gerelateerde immateriële bezitting bestaande uit (maar niet beperkt tot) de merknaam, voorwaardes, tekens, symbolen, logo’s en designs of een combinatie van de voorgenoemde met als doel het te identificeren van een product, service of entiteit, of een combinatie van voorgenoemde, wat een kenmerkend beeld en associatie creëert in het beeld van de consument, waardoor economische voordelen/waarde teweeg wordt gebracht.

‘Branding’, dat is toch iets hebben met…
Samengevat is je merk (je ‘brand’) het gevoel dat mensen hebben bij jouw dienst, product of organisatie. Iedere keer dat mensen met je te maken hebben – via je site, e-mail, telefoongesprek of een bezoek aan één van je vestigingen – wordt dit gevoel gevormd door de ervaringen die ze met jouw organisatie opdoen. XS4ALL is daarom een goed voorbeeld. Naast het gevoel staat een merk natuurlijk ook voor zijn financiële waarde.

Even de lessen uit het “Brandz most valuable brands” onderzoek:

1. Merkwaarde
   Consumenten vergelijken en shoppen daarna. Met name via de smartphone en de iPads. Ze hebben daardoor een nieuwe idee over waardeproposities aangenomen. Veel merken zoals Zara, Zalando en Home Depot hebben kwaliteit , gecombineerd met relatief lage prijs als aantrekkelijke waardeproposities.
2. Vernieuwing
   Merkbekendheid is niet een garantie die problemen voorkomt. Onverwachte dingen gebeuren. De smaak van de consument kan veranderen. Correcties van de “mind shares” zijn dan onvermijdelijk. Merkbekendheid staat continue vernieuwing te wachten. En dat kan snel gebeuren. Denk b.v. aan de problemen van het Starbucks merk door ontduiking van Britse belastingen of de remproblemen van Toyota.
3. Relevantie
   Merk erfgoed is belangrijk en hard verdiend. Erfgoed kan zeker het vertrouwen van de consument winnen. Maar vandaag de dag is het aanbevelen van consumenten aan consumenten nog belangrijker. Aanbevelingen via social media zijn nodig en relevant. En ‘n eigentijdse assortiment en slimme communicatie; Blackberry is een uitstekend voorbeeld hoe het fout kan gaan.
4. Reputatie
   Consumenten hebben weinig geduld meer met merken – en bedrijven – die vertrouwen schenden. Ze publiceren overtredingen en/of percepties onmiddellijk en op grote schaal op social media. Wanneer je wordt geconfronteerd met damage control, is het eigenlijk al te laat om ‘n reputatie gesprek door consumenten te voorkomen. Reputatie is een in de kern strategische zorg. Zoals consumenten banken blijven wantrouwen; voor Rabobank en ING is dat geen verrassing.
5. Disruptie
   Een ondernemer met een goed idee en een minimale investering kan snel consumenten bereiken en beïnvloeden in elke categorie. De Telecom of retailer vandaag kan de bank van morgen zijn. Digital maakt dat mogelijk. Categorie verstoringen zijn een dreigend gevaar dat de merken het beste kunnen pareren door voortdurend te innoveren en te experimenteren, vaststellen wat werkt en elimineren wat niet. Zelfs Amazon, die de wereld van online winkelen heeft geperfectioneerd, experimenteert zelfs met haar aanwezigheid in de fysieke wereld. Merken zoals Apple, Facebook en Google innoveren voortdurend en gooien weg wat niet werkt.
6. Heruitvinden
   Niet zo lang geleden, was een enorm magazijn vol met rekken en hoog gestapelde koopwaar de succesvolle macht van de detailhandel. Consumenten van die vroegere gangpaden gaan nu winkelen met hun mobiele apparaat in de hand en voeren prijsvergelijkingen uit. Brands die in dit nieuwe landschap willen slagen moeten zichzelf heruitvinden, op zoek naar manieren om aanwezig zijn in een boeiende fysieke en virtuele realiteit. Tesco (UK retailer) heeft zelfs een interactieve video wall in de metro van Seoel, Zuid-Korea.
7. Persoonlijkheid
   Geen enkele merk-persoonlijkheid garandeert succes. Er is geen standaard formule. Merken in dezelfde productcategorie, maar met totaal verschillende persoonlijkheden, kunnen beide slagen. De sleutel is om de persoonlijkheid van een merk te begrijpen en vervolgens om die eigenschappen op te nemen in een consistente merk boodschap. Het Braziliaanse Brahma bier is een van de waardevolste voorbeelden van “Brandvalue”. Consumenten vinden dit bier zo vriendelijk en zo blij en Brahma versterkt graag deze perceptie in zijn reclame.
8. Technologie
   In bijna elke categorie lijkt techniek het middelpunt van het gesprek te zijn. Retail is in feite dat men omni-channel en overal aanwezig is, gedurende de hele tijd. Dat is alleen mogelijk door middel van technologie. De concurrentiestrijd in auto’s gaat niet meer over pk’s, dat is een retro woord geworden, maar over technische verbeteringen zoals voiceactivated communicatie voor het besturen en beheersen van entertainmentsystemen. Tesla, Volvo en Mercedes komen geladen met vernieuwende technologie; ook Ford en Hyundai.
9. Digitaal
   Er bestaat geen toverstaf, maar de digitale komt in de buurt. Haar macht lijkt slechts beperkt door de creativiteit van denkers en dromers. Digitaal kunnen merken “everpresent” zijn op een manier die mensen informeren en verrukken als ze thuis op een computer, bezig zijn of met hun mobiele apparaat. Zoals gezegd passeren ze digitaal een verleidelijke outdoor display of staan​ plots in een winkel-gangpad. En shoppen digitaal kan in verschillende categorieën tegelijkertijd, zoals wordt geïllustreerd door de functie “Digitale Ontdekkingen” op de website van het luxemerk Louis Vuitton.
10. Health & Wellness
    De impact van de consumentzorg met betrekking tot zijn gezondheid is het meest zichtbaar in de daling van cola verkopen en de toevoeging van salade en appelschijfjes tot hun fastfood menu’s. Maar de trend is dieper en breder dan deze twee categorieën. Omdat we maar een mens zijn, zullen we doorgaan met eten en drinken die slecht zijn voor ons lichaam. Maar we doen het wel al minder. Wij hebben er geen goed gevoel meer bij. En we voelen ons niet goed meer bij de merken die dit gedrag mogelijk blijven uitstralen. Coke en Pepsi benadrukken nu de gezondere opties zoals gezoet met Stevia. En ze staan daarin niet meer alleen.
11. Consumenten staan aan het roer?
    Consumenten voelen zich echt in de driver seat. Hebben hun gordels al zo lang aan omgegord, dat ze nu nodig willen uitademen. In categorieën zoals luxe en persoonlijke verzorging, wordt meer geld uitgegeven (in alle prijsklassen), met ‘n meer dan goed gevoel over zichzelf; dan om anderen te imponeren. Zoals de aankoop van een dure parfum van Hermès of van een meer betaalbare Clinique.

Gemiddelde consument kent spontaan 10 merken per categorie!
Stel je je de rubriek “kopen per postorder” voor als een ladder van merken van aanbieders. De gemiddelde consument (geldt ook voor de zakelijke markt) kan spontaan 10 merken per categorie produceren. Denk aan sterke merken als Wehkamp en Amazon.com. Als Amazon.com een sport hoger ligt in de mind-set dan Bol.com dan is de kans dat de consument bij Amazone.com gaat shoppen dus ook hoger. En andersom natuurlijk. Daarom wil je altijd op de bovenste sport van de ladder liggen: dat wordt “on top of mind” genoemd.

Toch is er nu weer een onderneming die zijn eigen merk vermoord!
Daarom nog een laatste voorbeeld: Laurus, een Nederlands bedrijf, dat ontstond in 1998 uit een fusie tussen De Boer Unigro en Vendex Food Groep. De volgende supermarktmerken waren eigendom van Laurus: Basismarkt, Edah, Groenwoudt, Nieuwe Weme, Super de Boer en Konmar. De toenmalige eindverantwoordelijke Ole van der Straaten besloot de operatie van Laurus meer renderend te maken en om beter te kunnen concurreren met Ahold. Het idee was om zoveel mogelijk bestaande supermarkten van Laurus van merk te veranderen door om te bouwen tot Konmar (het kleinste merk van Laurus). Hierdoor zouden de andere formules dus verdwijnen en kon volgens hem enorm bespaard worden. De operatie werd een grote mislukking, omdat de klanten Konmar niet kenden en massaal hun omzet bij andere wel bekende merken onderbrachten. Er werden steeds meer onderdelen opgeheven of verkocht om in leven te blijven. Uiteindelijke bloedde het bedrijf snel dood en bleven alleen Super de Boersupermarkten over tot slot verkocht zijn aan Jumbo.

Stel daarom de volgende vraag: denk jij in de zorg ook aan merkwaarde?
Hoeveel is jouw eigen zorgmerk eigenlijk waard? Hoeveel zorgconsumenten zouden je merk liever niet willen missen? Weet je wat jouw merk echt betekent voor jouw klanten? Heb je die lading aan jouw merk gehangen? Welke communicatie middelen zet je in om op de eerste positie in de mindset van jouw klanten te komen en te houden? Heb je daar innovatie budget voor vrijgemaakt? Kortom, wat doe je om jouw merkwaarde te vergroten?

Bronnen: AD, BrandFinance, Marketingfacts Stats Dashboard, Brandz, The Economist, Eurib, finanzen.nl, Master in Marketing, Wikipedia, Kirsten Verdel, Het Parool, Beurs.nl, Alle 25 goed, bol.com, Google, KPN, CocaCola, Virgin, Unilever, bureauzorgmarketing.nl, Assurantiemagazine, amweb.nl, Telegraaf, NU.nl, Allianz en de Süddeutsche Zeitung.