Voortbestaan XS4ALL

De ondernemingsraad van XS4ALL heeft gereageerd op een adviesaanvraag van de bestuurder van het bedrijf. Die wilde advies over hoe XS4ALL en KPN geïntegreerd kunnen worden. De OR adviseert het voorgenomen besluit tot integratie van tafel te vegen. Het management van XS4ALL betreurt dit advies.In het advies staat dat de integratie mogelijk negatief zal uitpakken. Daan Willems van de ondernemingsraad zegt dat KPN een onafhankelijk financieel en strategisch onderzoek naar de businesscase van XS4ALL weigert. “Wij vinden dit zeer teleurstellend, maar tekenend voor de situatie waarin wij ons bevinden”, aldus Willems.

In juni vroeg het management van XS4ALL om een onderzoek naar de integratie. Volgens de ondernemingsraad gaat het management daarbij voorbij aan de afspraak om advies te vragen over of het onderdeel geïntegreerd moet worden. In het advies wordt ook aandacht besteed aan de onzekerheden voor werknemers: “De plannen van KPN zijn onvolledig, gehaast en rommelig. We hebben enkel een indicatie voor de eerste zes maanden, daarna is het onduidelijk wat er met de medewerkers gaat gebeuren.”

De ondernemingsraad zegt dat er geen goede reden is om XS4ALL op te heffen: “XS4ALL is kerngezond, maakt veel winst en heeft nog enorm veel potentie.” In mei diende de ondernemingsraad het alternatieve plan XS4ALL in zijn kracht aan. Het management van XS4ALL laat in een reactie weten het negatieve advies te betreuren en het goed te bestuderen. “Het management van XS4ALL hecht er veel waarde aan om het proces met de ondernemingsraad zorgvuldig te doorlopen, in het belang van de medewerkers en klanten van XS4ALL.”

KPN laat klanten van XS4ALL pas overgaan als het concern een vergelijkbare of betere dienstverlening kan bieden. Naar verwachting gebeurt dit in de loop van 2020. Het actiecomité “XS4ALL moet blijven” startte begin dit jaar al een petitie waarin wordt opgeroepen de merknaam te behouden. De petitie tegen de opheffing werd meer dan 53.000 keer ondertekend.

Creëer merkwaarde, ook in de zorg!
Op 4 februari 2019 schreven we op dit blog al eerder over het feit dat KPN op termijn niet meer abonnementen zal gaan aanbieden onder de telecommerken Telfort, XS4ALL en Yes Telecom. Klanten hiervan zullen uiteindelijk onder het merk KPN vallen. inmiddels lopen de commercials over het stoppen met Telfort al op de TV.

De merkwijziging wordt in de loop van 2019 en 2020 uitgevoerd. “Voor klanten van deze merken verandert er niets”, belooft de provider. “KPN heeft het voornemen om op termijn de dienstverlening van deze merken verder te laten gaan onder de vlag van het KPN-merk.” Het zou “slechts” gaan om een verandering in de merkstrategie.

Waarom zijn abonnees van XS4ALL dan boos?
Deze aankondiging leidde tot verontruste reacties van oud-medewerkers, klanten en organisaties die XS4ALL een warm hart toedragen. Waarom roept XS4ALL zo veel emotie op? Na de aankondiging van KPN vrezen abonnees van XS4ALL het ergste: dat hun geliefde merk gaat verdwijnen. 40.000 oud-medewerkers, belangenorganisaties en trouwe abonnees spreken zich online uit, door een petitie te ondertekenen. KPN gaat in gesprek met de actievoerders achter de petitie ‘XS4ALL Moet Blijven’. Dat vertelt initiatiefnemer Kirsten Verdel. Details over het gesprek zijn nog niet bekend. Er is ook nog geen datum voor de ontmoeting gepland.

Je gooit een premiumproduct weg!
XS4ALL begon in 1993 als provider, waarna het bedrijf in 1998 werd overgenomen door KPN. Volgens de oud-directeur Pelleboer is de dochteronderneming echter meer dan alleen een naam voor een KPN-product: “Als je XS4ALL opheft, gooi je juist een premiumproduct weg.” Pelleboer is niet de eerste die zich uitspreekt tegen het verdwijnen van XS4ALL. Karin Spaink, die samen met XS4ALL in de rechtbank stond om zich te verdedigen tegen Scientology, liet weten haar abonnement op te zeggen als het bedrijf verdwijnt. Volgens haar is XS4ALL meer dan alleen een merk, omdat het bedrijf zelfstandig onder KPN opereert. Het Parool denkt dat 5% van alle XS4ALL-klanten als de provider verdwijnt. Na alle ophef rond het dochterbedrijf zou dat percentage al zijn opgelopen naar 25%.

Merkwaarde
De definitie van merkwaarde volgens Brand Finance is: “Een marketing-gerelateerde immateriële bezitting bestaande uit (maar niet beperkt tot) de merknaam, voorwaardes, tekens, symbolen, logo’s en designs of een combinatie van de voorgenoemde met als doel het te identificeren van een product, service of entiteit, of een combinatie van voorgenoemde, wat een kenmerkend beeld en associatie creëert in het beeld van de consument, waardoor economische voordelen/waarde teweeg wordt gebracht.

Is verandering ook verbetering?

Een verandering die Albert Heijn nu gaat doorvoeren in hun kaasmerk Zaanlander. De vraag is of zo’n verandering ook een verbetering betreft. En bedrijfseconomisch gezien zijn de kosten van die verandering kleiner dan de verwachte meerwaarde voor het merk gedurende een aantal jaren?. Mijn ervaring is dat het management meestal vanuit kostenbesparing redeneert en niet nadenkt over winst of verlies van meerwaarde. Zie je al voor je waarom de top 10 sterkste merken in Nederland hun hun merken zouden gaan veranderen?

Top 10 sterkste Nederlandse merken
KPMG, DSM, Shell, AkzoNobel, KPN, Philips, Ziggo, Calvé, Senseo en ING vormen de 10 sterkste merken in Nederland. En de top 10 meest waardevolle merken wereldwijd zijn Google, Apple, Amazon, AT&T, Microsoft, Samsung, Verizon, Walmart, Facebook en ICBC.

De volgende stap van KPN?
KPN kan het advies naast zich neerleggen, maar moet wel goed motiveren waarom dat gebeurt. De OR kan daarna in beroep tegen de beslissing bij de Ondernemingskamer, een onderdeel van het Gerechtshof in Amsterdam dat uitspraken doet bij conflicten binnen bedrijven. De OR zei al eerder te overwegen om KPN voor de rechter te slepen vanwege vermeend wanbeleid. KPN besliste dit jaar om te stoppen met Xs4all. In de loop van volgend jaar zou de merknaam verdwijnen. KPN kreeg de naam in 1998 in handen bij de overname van het bedrijf.

Bronnen: NU.nl, KPN, XS4ALL, Blog ‘Creëer merkwaarde, ook in de zorg!” op 4 Februari 2019 en Tweakers.